Novelas são um formato de conteúdo consolidado no Brasil, com público fiel e engajado. Tradicionalmente, as marcas veiculavam suas mensagens em intervalos comerciais ou em ações de merchandising mais restritas. Mais recentemente, com a flexibilidade dos times das emissoras, marcas e agências expandem a possibilidade de parcerias em novos formatos.
Em 2019, a novela A Dona do Pedaço trouxe um novo formato para a publicidade na TV brasileira, com a quebra da quarta parede. Na ação, a personagem Vivi Guedes, interpretada pela atriz Paolla Oliveira, protagonizou uma campanha da Fiat durante o intervalo da novela.
Desde então, outras marcas passaram a investir em novos formatos comerciais em novelas. Em 2023, a Oreo fez uma ação de product placement na novela Elas Por Elas, em que duas personagens conversavam e comiam os biscoitos da marca. Em seguida, a marca veiculou um anúncio no intervalo comercial que exibia os bastidores da ação.
Segundo Cláudio Paim, diretor de produtos publicitários para canais da Globo, o despertar dos novos formatos ocorreu com a novela A Dona do Pedaço. “Um novo olhar para as oportunidades que nos levou a desenvolver soluções customizadas”, explica Paim.
As vantagens estratégicas dos novos formatos comerciais em novelas são diversas. De acordo com Melissa Carvalho, head de mídia da AlmapBBDO, a prática de pensar novos formatos inseridos na trama é algo herdado da indústria cinematográfica, que já incorpora produtos no formato product placement.
“Essa estratégia visa trazer o produto para o cotidiano do público brasileiro de forma mais acentuada. As histórias abordadas nas novelas passaram a se assemelhar mais às experiências vividas no dia a dia, criando uma atmosfera em que a presença do produto parece integrada de maneira mais autêntica. Essa mudança fortalece a relação entre o espectador e a marca, tornando a publicidade parte integrante da narrativa cotidiana”, explica.
Além disso, com o avanço da tecnologia, há novas oportunidades de conectar-se com o público e atingir diversos KPIs. “A exploração desses caminhos inclui a criação de histórias complementares em diferentes meios, a conexão inovadora entre a narrativa principal e os intervalos comerciais, e a integração estratégica das redes sociais no conceito full-funnel. Essas abordagens visam proporcionar experiências envolventes e integradas”, coloca Melissa.
O futuro dos novos formatos comerciais em novelas é promissor. Segundo Zico Farina, diretor criativo da BETC Havas, a convergência total entre diferentes plataformas e estratégias será a chave. “Essa evolução implica em criar ambientes que transcendam a TV, mesclando características do e-commerce com possibilidades de continuidade da narrativa em diversos formatos”, afirma.
Para Melissa, da AlmapBBDO, espera-se uma evolução contínua das práticas de inserção das marcas em novelas, explorando ainda mais a interação entre ambas. “A diversificação e flexibilidade na integração de marcas nos conteúdos televisivos serão ainda mais evidentes, abrindo portas para ideias criativas que podem ir além dos formatos convencionais, promovendo uma experiência publicitária mais dinâmica e envolvente para o público”, conclui.